摘要：
质量和创新始终是鸿星尔克在关注热度消散后，留住“野性消费者”们绕不过去的关键问题
2021年7月23日，国产运动品牌鸿星尔克向河南特大暴雨灾区“破产式捐款”引爆网络，其销售业绩一度猛翻52倍，多款产品脱销。如今时隔100天，当时的热度逐渐消散，鸿星尔克又面临着怎样的境遇？近日，红星资本局探访多家鸿星尔克门店发现，当初蜂拥的“野性消费者”已渐渐离场，门店人流量大幅减少；近一个月来，其抖音粉丝量也直线下降，平均每天几乎掉近一万粉。此外，其直播销售额不容乐观，粉丝购买率也低于同类国货运动品牌。在消费者趋于理性之际，粉丝黏着性和购买率成为鸿星尔克需要面对的最大问题。
关注度骤降平均每天掉粉近一万2021年7月23日，鸿星尔克因在自身连年亏损情况下，还向河南特大暴雨灾区捐款5000万引发大众关注。一时间，关于鸿星尔克“破产式捐款”的话题霸屏网络，网友纷纷到直播间下单以示支持。当日，鸿星尔克直接打破多项纪录：销量猛翻52倍，总销售额超2200万元，许多产品一度脱销。隔天，许多消费者赶到鸿星尔克实体店打卡支持，甚至出现“男子买500付1000拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光”等野性消费行为。连鸿星尔克董事长吴荣照都不得不亲自下场，呼吁网友们“理性消费”。如今，鸿星尔克破产式捐款已经时隔100天，红星资本局近日探访多家鸿星尔克门店发现，门店线下人流量已大幅减少。不少店员告诉红星资本局，目前店中客流量较七八月份的高峰期已恢复正常，除却少数鞋子断码外，货品齐全。此外，热度过后，鸿星尔克线上平台的粉丝量也直线下降。飞瓜数据显示，截至发稿，鸿星尔克抖音平台粉丝量为1455.6万，近一个月增量为-26.9万，几乎每天掉近一万粉。以10月31日和11月1日两天为例，“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音号分别掉粉8568人和6167人，月内仅10月11日山西暴雨捐款当天，其新增1192个粉丝。
除了上述账号，抖音认证为鸿星尔克总裁的“鸿星尔克吴荣照”抖音号近30天内增量也为负数，掉粉20.9万。此外，鸿星尔克快手平台粉丝量为374.8万，近一个月增量为-5.3万，几乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日两天为例，分别掉粉1900人和1600人。粉丝购买率低近一个月直播销售额仅李宁1/6红星资本局注意到，尽管有过粉丝“野性消费”的时刻，但鸿星尔克粉丝变现率普遍不高。特别是近一个月来，鸿星尔克抖音直播销售额仅有李宁的1/6。飞瓜数据显示，抖音粉丝量为1455.6万的鸿星尔克品牌官方旗舰店，近一个月内55场直播销售额为1294.1万元，人均贡献0.88元。其中近7天因为有“双十一”的加持，鸿星尔克抖音直播间10场直播销售额破500万元。不过，与同为国产品牌的李宁对比来看，李宁体育抖音粉丝数只有415.3万，不到鸿星尔克零头，但其近一个月内63场直播销售额为8158.5万元，是鸿星尔克直播销售额的6倍有余，人均贡献19.6元。
鸿星尔克与李宁体育抖音直播销售额对比此外，粉丝数为384.1万的安踏体育，近一个月内40场抖音直播，销售额为2321.3万元，人均贡献6元；粉丝数为75.1万的特步中国，近一个月内60场抖音直播销售额为99.5万元，人均贡献1.65元。在国产运动品牌市场中，鸿星尔克不可避免地要面对来自李宁、安踏等对手的竞争，因此其目前的处境可谓并不乐观。而从李宁、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年数据来看，国产运动品牌持续发力，销售和运营均呈增长之势：李宁（02331.HK）上半年实现营收101.97亿元，同比增长65%；特步（1368.HK）上半年实现营收41.35亿元，同比增长12.4%，集团毛利率增加1.3个百分点至41.8％；361度（01361.HK）上半年实现营收31.07亿元，实现净利润4.01亿元，同比增长32.9％；安踏（02020.HK）今年三季度线上业务同比增长25%-30%。鸿星尔克自2020年退市后，财务数据再未公开披露。从此前鸿星尔克在新加坡证券交易所披露的财务数据来看，其2018年至2020年上半年分别亏损2.98亿元、295.8万元、60万元，其中2020年上半年营收仅28.43亿，对比同期国货运动大牌的业绩，不及李宁的1/5，也不及安踏的1%。鸿星尔克今年的财务状况可以从淘系数据一窥端倪。红星资本局注意到，截至11月2日，近30天内鸿星尔克的淘系销售额仅为李宁的约1/4。淘数据提供的天猫平台数据显示，近30天内，鸿星尔克品牌销量合计约62万，销售额计1.16亿元；李宁品牌销量合计约312万，销售额计4亿元。
消费者趋于理性鸿星尔克该如何留住他们？当初，消费者对鸿星尔克破产式捐款的“心疼”，引发了阶段性的非理性消费。从数据来看，目前消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。百度指数监测数据显示，鸿星尔克的搜索指数在7月22日开始攀升，在7月24日达到顶峰的1214600，此后不断下降，至9月份稳定保持在4000-5000之间。在野性消费中入场支持鸿星尔克的千万粉丝，是否真正认可鸿星尔克的产品？在喧嚣中退场的粉丝，又是出于什么原因？一位抖音粉丝告诉红星资本局，平时作品评论区有吐槽鸿星尔克款式老旧和质量不行的，也有粉丝觉得广告创意不够新颖。一位在近期取关鸿星尔克的抖音用户告诉红星资本局，此前关注鸿星尔克是在捐款期间，抱着好奇的心态来刷直播间有趣的评论，“但发现一些款式不太吸引自己，相比其他的大牌溢价空间有限，就没有消费。”也有消费者表示会继续支持鸿星尔克，"鞋子不像食物一样需要频繁购买，之前买过鞋子后，短时间不需要再买，但以后会优先考虑鸿星尔克。"鸿星尔克董事长吴荣照也意识到了鸿星尔克质量方面的缺陷，试图树立起品牌的质量口碑。有网友在他账号下反映“有人说奇弹系列有扎脚的地方”，吴荣照回复“有扎脚我是不能忍受的”，并表示“要向他致歉并给他解决售后问题”。
那么，在消费者趋于理性之际，鸿星尔克该拿什么留住消费者？鸿星尔克最新一次关注度上升是在10月11日，为山西暴雨捐款2000万物资。百度指数监测数据显示，捐款当天鸿星尔克的搜索指数迎来月度最高，长期掉粉的短视频账号也在当天新增1192个粉丝。各大社会灾害面前，也经常可见“悄悄捐款”的鸿星尔克身影。捐款热度过后，鸿星尔克也推出一系列品牌活动，试图塑造品牌力，提升品牌调性。11月1日，鸿星尔克联合明星陈小春拍摄国风大片《一人之下》；10月份推出清明上河园、《三国演义》五虎英雄联名款，联合奇瑞汽车推出复古国潮系列卫衣；8月份推出河南博物院联名款，与小米手机联动营销；7月份携手《银魂》突破次元壁。此外，董事长吴荣照也成为鸿星尔克吸引消费者的一大门面。吴荣照创业初期曾被洪水冲走工厂库存，“曾经淋过雨，所以也想给别人撑伞”的闽商形象感动无数网友。目前，吴荣照的抖音账号已有1134.4万粉丝，仅比品牌旗舰店少约300万。捐款、品牌代言和吴荣照，逐渐成为消费者追捧鸿星尔克的三个新标签。红星资本局注意到，鸿星尔克近一个月抖音点赞前三的视频分别是山西暴雨捐款、陈小春联名代言和吴荣照工厂验货的出镜视频。经济学家宋清辉曾表示，随着疫情得到控制，国内许多消费者纷纷回到健身领域。国产运动品牌面临着新一轮的发展机遇，市场规模有望进一步扩大。但质量和创新始终是鸿星尔克在热度消散后，留住“野性消费者”绕不过去的关键问题。（记者 俞瑶 实习记者 蔡晓仪）
